【观察】新闻客户端“头条化”,究竟还能走多久?

摘要: 导读: 纵观如今的内容行业格局,几乎所有的互联网公司都在“今日头条化”,百度高调回归内容分发,阿里推出“天天

11-15 12:22 首页 看传媒

导读:

纵观如今的内容行业格局,几乎所有的互联网公司都在“今日头条化”,百度高调回归内容分发,阿里推出“天天有料”,腾讯旗下则有“天天快报”,网易和搜狐等传统门户,也把机器分发视为最重要战略之一。各大新闻客户端还纷纷模仿“头条号”,开设自媒体平台,推送UGC内容,如凤凰新闻的“凤凰号”,搜狐新闻的“搜狐号”。“头条化”究竟有什么魔力?“头条化”带来了新的竞争格局里,它又能走多久?综合专家观点,让我们走近“头条化”,一窥新闻当下态势。


“头条化”是什么?它究竟有什么魔力?

“头条化”,简单说就是新闻客户端模仿今日头条运营模式的现象。要理解“头条化”,首先要搞懂“头条模式”是什么、为什么“头条模式”那么吸引人。


“你关心的,才是头条”?不,你看见的,才是头条


今日头条的运营模式可以用三个关键词来概括——“聚合”“搜索”和“推荐”。


内容聚合

今日头条没有自己的采编团队,不生产内容。其内容来源主要有三个:一是合作媒体提供。如,7月21日,今日头条与澎湃新闻签署视频战略合作伙伴协议,澎湃新闻旗下所有原创视频内容,包括新闻短视频与新闻直播,都将入驻“头条号”。二是“头条号”生产的UGC内容。三是通过网络技术,从各类网站抓取的海量信息。通过这三个渠道,今日头条将海量的新闻信息聚合在一个平台上。


对向搜索

相比起其他新闻App,今日头条更像一个搜索引擎,通过搜索技术从网络抓取信息。但不同于百度、谷歌等传统搜索引擎巨头,今日头条的搜索技术不仅是人找信息,而且是一种更主动的搜索技术,是“人找信息+信息找人”的对向搜索。


今日头条通过用户在社交网络、新闻浏览和信息搜索等网络活动中留下的数据,分析用户特征和偏好,并生成用户画像。通过这种技术,今日头条将用户变成一个个信息元,一旦这些信息元暴露在互联网,今日头条就可以将网络信息主动与这些信息元匹配。也就是说,当你在看头条时,头条也在看你。


个性推荐

以主动搜索技术为支撑,今日头条会主动为受众推荐“喜欢”的新闻资讯。具体来看,推送的步骤如下: 

图片来源:《解密今日头条文章推荐机制:什么样的头条文章更受青睐?》


 从用户端来看,用户登录今日头条时,算法会解读用户画像,并根据画像自动推荐感兴趣的文章。这只是第一步,而在使用过程中,今日头条还会根据用户的点击、搜索、订阅等行为,优化用户画像,优化搜索结果。从内容端来看,当新生产的内容被放入今日头条数据库中后,算法会对内容进行分析,自动匹配感兴趣的用户,并进行自动推送,然后根据这第一批用户的反馈信息,决定下一批的推荐量。

“头条模式”背后隐藏着什么秘密?

对效率的极致追求

“头条模式”背后最深刻的逻辑是人们对效率的极致追求。


从古登堡发明印刷术开始,人们对于获取信息便有一种追求,就是更快、更准、更方便。新闻媒体的产生,一定程度上也要归功于人们对更加高效地获取信息的追求。进入互联网时代,信息产生了爆炸式增长,就像阿兰德波顿所说,在纽约时报的欧洲控制室,每天流入其大楼的数据量,比整个人类从苏格拉底去世到电话发明的两三千年里产生的总量还多。如何在这海量的信息中,快速、准确地找到自己想要的信息?就成为一大难题。为此,人们发明了搜索引擎,产生了百度、谷歌这样的巨头,但是这些还不够。人们还需要更便捷、更容易的方式。今日头条的“聚合”“对向搜索”“个性推荐”模式,更好迎合了人们的需求,让人们更容易从海量信息中获得自己想要的信息。正如,中国人民大学的宋建武教授说过,在移动时代,新闻媒体最终要实现的两个目的,就是信息的海量生产和精准分发。可以说,从目前来看,“头条模式”最接近这个目的。从这个逻辑上来说,众多互联网公司乃至媒体,看齐的并非今日头条,而是今日头条背后所代表的海量信息的精准分发。


被激发的逐利天性

看穿这场起于互联网公司的“头条化”风暴,还要从互联网公司说起。


在注意力经济时代,掌握了流量,就等于掌握了利润。今日头条最大的成功在于,它刚好把守了流量的大门——信息入口。这无疑等于控制了互联网通路上的一个个要塞,“摧城拔寨”只是时间问题。因此,互联网巨头也好,媒体也好,都感到深深不安,布局“头条化”或许可以看成是新一轮的门户争夺战。


当然,开启“头条模式”带来的利润也显而易见。就拿暴风集团来说。暴风体育于2016年6月设立,其第一版和其他普通的体育App没有太多区别。后来暴风体育开始尝试把首页改成今日头条的模式,其点击率从百分之十几上升到60%,活跃度暴增5倍,而留存度从20%上升到40%多,远超行业平均水平。头条化的暴风体育,成立不到百天,就宣布了融资2亿的消息,可谓创造了体育产业创业的新奇迹。


暴风集团CEO冯鑫对“头条化”这一概念,用了一个词来概括,叫“全面拥抱信息流”。在互联网时代,流量是变现的基础,而头条模式堪称流量“收割机”。如今,就连做音乐的酷狗和做输入法的搜狗都开始推送新闻。可见,信息流这块蛋糕有多诱人。


避不开的注意力黑洞

尽管今日头条的一些内容因过于低俗被诟病,但是,有趣、劲爆、猎奇的新闻、事件形成了一个注意力黑洞。它的目标从来不是航向明确的精英人群,而是像星尘一样在广袤的互联网宇宙中漫无目的遨游的普罗大众。一旦被它捕获,便越陷越深。


各大媒体感觉到的,不仅是深深的不公平感,“凭什么辛辛苦苦生产内容的是我们,而摘取果实的却是他”,更多的是生存压力。一方面担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉;另一方面,担心用户入口地位被今日头条取代。“无法对抗的,那就为我所用”,本着这样的原则,也就不难理解,为什么做了这么多年新闻的澎湃,到头来却需要今日头条的平台来精准分发自己的视频。


当然,靠“头条化”来迎合注意力黑洞到底能走多远,这一直是困惑人们的问题。


而今日头条对新闻客户端的颠覆,新闻客户端正集体“头条化”又意味着什么?来看专业观察者精辟的分析。


“头条化”与门户时代的终结,它能走多远?

伴随着腾讯OMG(网媒事业群)打破频道制,打通腾讯新闻和天天快报之间的壁垒,建立大内容运营部门,传统门户自此全部转向“头条化”,集体以头条的方式应对头条带来的挑战。


其实,“有中国特色”的门户从诞生伊始,就酝酿着“头条化”的趋势:


在门户那里,新闻被从来源中抽离了出来,来源自身的style被“消毒干净”,然后像罐头中的沙丁鱼一样被标准化处理,再打上门户自己的烙印。


算法最大的问题就是难以形成风格,而门户则把所有媒体的风格都剔除干净,已经是为算法提供“训练素材“的前奏。


门户的出现,本来就映射并加重了中国品牌缺失、千篇一律的媒体格局,是寄生在中国特有的新闻体制之上的一个怪胎。同时,门户的群众基础则是不在意新闻来源的受众,再究其根源,就是中国媒体的“全国一盘棋”了。


既然并无采编权,门户所做的,除了汇千家于一处,只能以各种姿势剑走偏锋,打擦边球,通过“标题党”、“断章取义”等方式“带节奏”,通过新闻专题、深度解读评论等方式满足网民“知道更多”的需求。而几大门户之间的差异,不在于食材来源,而在于烹饪(操作)手法。


新浪把握精准、中正稳妥,网易态度鲜明、泼辣大胆,腾讯则更年轻化,自制栏目充满人文关怀;凤凰则从原来的特立独行回归泯然众人。以前,各大门户的迥异气质与剪裁风格,吸引了不同的受众群体,客观上起到了“分众”之效果。


作为Web 2.0之前的“古董”,门户的用户并未比传统媒体的读者有更大的能动性,除了在评论区过足嘴瘾,他们只能是被动的接受者,面对着梁文道所说的“相似的新闻每天上演”,幽愤日积。


而微博的“围观改变中国”则让热衷时事、以转发推动公民社会进步的人们看到了希望。


传统媒体的马其诺防线被绕过,当事人直面公众发声,公知KOL直抒胸臆,热点事件引爆、传播、讨论、跟进在微博上一气呵成,微博上甚至形成了“公民社会共同体”。在微博“独领风骚”的两三年中,被“架空”的新闻门户显得黯淡无光。


当公共事件与公共话题都在社交媒体引爆、掀起讨论,不断推进,那里就成为了真正的新闻平台。这也就是为什么基于个人兴趣而非公共话题的今日头条能够快速崛起。


与此同时,传统媒体与自媒体也在借社交媒体平台,重新建立起门户所阻断的与受众的联系,重新建立起媒体品牌。澎湃、界面等新媒体品牌,分流走了门户的高端受众。垂直自媒体则在瓜分豆剖门户的频道模式。


风格迥异、内容万端的新媒体内容让新闻客户端的“大锅饭”显得寡淡无味。而朋友圈以人际为纽带的“舆论共同体”,形成的echo chamber,要比门户的评论区更有吸引力。


今日头条对新闻客户端的“颠覆”,表面上似乎是算法对小编的胜利,实际上则是从“新闻”到“资讯”的“范式转换”——放弃作为“新闻客户端”的包袱,放弃舆论风向的引导,放弃对“公共事务凝聚社会共识”的信念。将以往难登大雅之堂,只敢遮遮掩掩出现在网页边边角角的桃色新闻、狗血事件、猎奇秘辛主动推送到用户面前,将脆弱的人性向幽谷中引诱,通过算法不断增强黏性,完成信息食槽的闭环。


所以,今日头条的胜利,是街边小报对报亭正刊的胜利。


尤其是在中国媒体严重“同质化”,且尚未形成成熟的媒体受众的情况下。人们需要的不是新闻,人们需要的是娱乐。


所以,新闻门户能否以头条的方式打败头条,端看它们能否自降身段,自甘摘掉严肃面具,自甘娱乐狗血到底,泯灭自我风格,而不在于从小编到算法的升级。


当所有的门户都在主打“个性化推荐“与”算法推荐“,这意味着它们的态度和个性正在堙灭,更意味着他们可操作的空间日渐逼仄。网易残存的只剩下了引以为豪的“诗人段子手,吟才盖高楼”的跟贴文化;搜狐也只能引入网络小说,来撑起“内容多样化”的门面;腾讯新闻视为为特色的新闻推送,则成为App Store评论区里最大的槽点,也映射了新闻客户端为了在锁屏页揽客入门比拼标题党下限的尴尬局面。


分众的客户端在用户规模上肯定比不过聚众的今日头条。我曾经对比过一条新闻在网易、腾讯和今日头条上评论区“画风”的迥异。网易“火星网友”、“美国网友”早已有了自己带节奏的能力,不会再被外交部发言人“指哪儿打哪儿”。腾讯新闻网友则以“民间部长”的姿态附和响应,义正严辞;头条网友则早已群情激昂,动手打了用韩国化妆品的媳妇儿,砸了手中的三星A8。


头条的用户更符合“群氓”的定义,这样的人在中国是多数群体。客户端用户里面的清醒者已经被微博、微信分流走了很多,此消彼长之间,头条的优势自然就不断扩大了。


而腾讯新闻一开始并未“赤膊上阵”,而是派出了一支轻骑军——天天快报来去直取今日头条大本营,然而,从天天快报前期的“明星系列广告”中可以看出,它一开始的定位就“跑偏”了。底层人民喜闻乐见的娱乐并非范冰冰、吴亦凡、薛之谦,也不是网络热点大集合,而是《史上最大演唱会,5000人当场晕倒,23人意外死亡》、《笑死我了,为了抢个红包》、《空姐的出租屋生活》……


对比一下今日头条和天天快报首次推荐的“资讯源”就能发现,今日头条推荐的皆是各路不知名的猎奇风自媒体,而天天快报推荐的则是南方周末、澎湃新闻、新周刊这些机构媒体,内容多数仍属新闻范畴,只是更加有趣、劲爆,猎奇程度也远逊于今日头条。


这样的信息在任何一个新闻客户端和微博、微信上都能找到。但是今日头条上的猎奇内容目前仍然是“独家供应”。 在中文互联网舆论场的平行宇宙中,低学历、底线城市的大众市场只有今日头条的身影。


虽然网易提出了“各有态度”的新口号:既想要保住态度,又想要覆盖不同圈层的用户。然而,在精英窄众和群氓大众之间,它必须要做出一个抉择。否则,在高端和群氓的上下积压之下,它的生存空间只会日趋逼仄。

来源:张远,《新闻客户端正集体“头条化”,门户时代真正终结了》,“互联网辣条”公众号;耿磊,《“头条化”究竟还能走多久?》,“研究事儿”公众号。

文编:李赛可、诸葛

美编:师扬

责编:郑宇



首页 - 看传媒 的更多文章: